#02 ... Camille et Briac, Rhum Eminente

Briac Dessertenne, César Marti et Camille de Dominicis

PDP. En premier lieu, pourriez-vous vous présenter à nos lecteurs en quelques mots ?

Camille de Dominicis (CD). En quelques mots, j’ai rejoint le service Marketing de Moët Hennessy en 2009. D’abord au sein de la filiale France, avant de participer, en 2013, à l’élaboration des 250 ans de cette belle Maison de Cognac qu'est Hennessy ! C’est en 2018 que j’ai rencontré Briac pour entamer ce magnifique projet « Eminente » (à prononcer « Eminenté »), dont nous sommes tous les deux les co-fondateurs. Je m’occupe donc de tout ce qui touche au marketing et à la communication de notre marque.

Briac Dessertenne (BD). De mon côté cela fait dix ans que je suis chez Moët Hennessy. Avant cela, j’ai fait pas mal de choses assez différentes dans ma vie : j’ai bossé pour des ONG, puis dans le conseil, j’ai également fait du cinéma en Argentine, et puis un jour le virus Moët Hennessy m’a rattrapé, c’était en 2011 ! J’ai d’abord eu un poste au siège à Paris, à la Direction financière, puis je suis ensuite parti sur les marchés. J’avais la bougeotte, j’avais envie d’avoir un portefeuille de marques, ce que vous faites en somme, et je suis parti au Maroc, chargé de l’Afrique du Nord et du Proche-Orient pour LVMH. Depuis 2018, je travaille avec Camille ainsi qu’avec nos amis cubains et je m’occupe spécifiquement des opérations de production, de commercialisation et du développement international de notre marque.

PDP. Bien, on a affaire à des spécialistes ! Cela nous amène donc naturellement à ma deuxième question : comment s’est articulée votre réflexion autour de la création de cette marque, quel est le point de départ du projet « Eminente » ?

BD. Et bien le point de départ a été le constat d’une dynamique intéressante dans la catégorie « rhum premium » qui a connu une croissance assez forte sur les 5 dernières années et qui semble s’étendre aux 5 prochaines années. Nous avons regardé le marché dans sa globalité, l’avons segmenté en analysant le comportement des consommateurs et en observant les différents types de rhum existants. Le rhum hispanique offrait une diversité d’expériences qui nous intéressait beaucoup. C’est en général par ces rhums que les consommateurs commencent leur chemin vers la « premiumisation », pour peut-être passer ensuite à d’autres styles : britannique, agricole…

Cuba détient une histoire très forte qui repose sur près de 150 ans de savoir-faire - maîtrise d’ailleurs partagée entre tous les « Maestros Roneros » de l’île - et des règles de fabrication précises liées à la D.O.P. « Denominacion de Origen protegida » (ndlr. équivalent cubain de l’AOC). Il y avait donc beaucoup de raisons fortes pour commencer ce projet.

Si Cuba est très connue pour ses rhums vifs, ses rhums de mixologie, festifs, elle l’est moins pour les rhums de dégustation. Notre première ambition était de remettre sur le devant de la scène les rhums cubains de dégustation et cet ingrédient fondamental qu’est l’Aguardiente.

Et puis, quand on a commencé à creuser l’histoire du rhum cubain, on a vu qu’il y avait un style de rhum pré-révolutionnaire qui livrait un aspect de Cuba très éloigné de la « carte postale ». Il ne s’agissait pas du Cuba de la Havane, de la salsa et du cigare… mais d’un Cuba plus sauvage qui souligne une richesse naturelle et culturelle très forte. Cette image de Cuba nous a surpris tous les deux par sa diversité, sa richesse, c’était cette vision moins connue que nous avions envie de retranscrire et partager.

MDP. Il n’y a donc eu aucune hésitation sur le choix de ce terroir ?

CD. En fait quand on a observé la dynamique des différentes catégories de rhum - au-delà du fait que le rhum était en croissance et que cela faisait des années qu’on attendait le boom sur le Premium - très vite, dans cette segmentation-là, il y a eu une volonté de pénétrer le marché avec un rhum qui puisse être respecté par les experts sans leur être réservé, car notre souhait était qu’il puisse être apprécié par « le plus grand nombre ». Le rhum hispanique était un premier choix très naturel pour nous. Cuba étant le berceau du rhum hispanique, tout cela prenait évidemment beaucoup de sens.

Le point manquant était la partie « consommateur ». Nous nous sommes imprégnés de nombreuses études de marché tout en faisant également les nôtres, et un point marquant nous est apparu : parmi les 80 pays producteurs de rhum au monde, Cuba était LE pays qui faisait le plus rêver.

Alors, en tant que femme « de marque », je me suis très vite dit qu’il y avait une richesse naturelle à exploiter cet imaginaire déjà très présent. Il a fallu ensuite trouver notre propre façon de raconter cette histoire.

PDP. Oui, vous explorez presque un nouvel univers et justement, on aurait aimé en savoir un peu plus sur ce qui fait la spécificité du terroir cubain – et du rhum cubain - au sein des rhums hispaniques. Finalement, qu’est-ce qui fait que Cuba est à part ? Et, à l’intérieur de Cuba, quelles sont les particularités à souligner ?

BD. Bon, on pourrait passer une demi-heure juste sur ce sujet-là ! On va donc essayer de synthétiser un peu ! (rires)

Alors premièrement c’est la plus grande île des Caraïbes, on observe donc un contraste climatique et géologique du fait de sa taille et de son étendue sur toute la mer des Caraïbes. Il y fait toujours chaud bien sûr, cela reste les Caraïbes, mais des micro-climats se ressentent au sein de l’île.

Deuxième élément, c’est une île extrêmement verte qui a de nombreuses réserves naturelles. Cuba détient la plus grande biosphère des Caraïbes, et fait même partie des 25 plus grandes biosphères au monde ! Sa flore et sa faune ont été une grande source d’inspiration pour nous.

Du coup, pour répondre à cette notion de terroir, oui, on observe trois types de rhum en effet. Des rhums de l’Occident, très secs, très vifs, très bons pour la mixologie, type Havana Club. A l’autre extrémité, vers Santiago, des rhums de l’Orient, un peu plus ronds, plus enveloppants, pensés pour la dégustation, comme cette marque emblématique « Santiago de Cuba », d’ailleurs reprise par Diageo.

Entre les deux, un troisième terroir, très spécifique, qui est le centre de l’île, là d’où l’on vient ! Notre distillerie se trouve dans la Province de Via Clara à Santo Domingo et se nomme « Ronéra Central ». La versatilité du terroir que l’on a choisi est une synthèse de ce qu’offre Cuba.

Notre envie était d’élaborer un rhum qui pourrait à la fois être expérimenté en « mix », mais qui puisse également présenter une complexité aromatique suffisante pour « affronter » ceux qui préfèrent la dégustation de rhums « secs ». Il y a encore beaucoup d’autres éléments à évoquer sur lesquels nous reviendrons !

PDP. Exactement, là on est sur la géographie, le climat, mais ce qui nous intéresse aussi c’est l’apport de la main de l’homme dans l’histoire d’ « Eminente ».

MDP. Vous nous disiez que vous aviez eu un véritable coup de foudre lors de la rencontre avec votre Maître Rhumier. Pouvez-vous nous raconter comment cela s’est passé ?

CD. Lors de nos premiers voyages à Cuba, Briac et moi avons eu la chance de rencontrer la plupart des membres du Comité de ces Maestros Roneros. Deux d’entre eux nous ont été présentés plus personnellement, et la connexion s’est faite très naturellement avec César Marti qui était le plus jeune maestro de l’île, ce qui en dehors de son talent, nous plaisait également beaucoup.

Ce qui nous a convaincu avec César, c’est qu’il a très rapidement partagé avec nous sa vision des choses, et avait une forte envie de travailler l’Aguardiente pour retrouver le goût du rhum cubain « pré-révolutionnaire », la magnificence de cette « Aguardiente ancestrale », extrêmement aromatique, dont la complexité s’est éludée au fil des années du fait de l’industrialisation du rhum.

En tout cas, vous aurez compris que l’Aguardiente est au cœur du processus d’élaboration du rhum Eminente !

En fait, le rhum cubain tel qu’on l’entend est un mélange entre rhum léger (distillé à 94-95°) et Aguardiente (distillée à 75°), du coup on étire moins la matière, on conserve tous les arômes et cette complexité aromatique. Pour prétendre à l’appellation cubaine « D.O.P. », il faut un minimum de 8% d’Aguardiente. Le travail le plus important était celui de l’assemblage, fait main dans la main avec César, en sélectionnant des eaux-de-vie durant deux ans, d’après des centaines d’échantillons…

PDP. Comme nous, vous faites un dur métier ! (rires)

BD et CD. Oui ! (rires)

BD. Mais au-delà de cela, il y a des moments où ce n’était vraiment pas simple. Il y a des doutes, des hésitations, on tente, on recommence, c’est très intéressant…

CD. Au final l’échantillon qu’on a retenu c’est un échantillon qui a 70% d’Aguardiente. C’est facile à retenir, 7 ans d’âge, 70 % d’aguardiente. Et c’est vrai que nous, ce jour-là, on a pris une vraie claque.

PDP. Cesar Marti est quelqu’un qui travaille uniquement pour vous aujourd’hui ?

CD. Aujourd’hui César continue à travailler pour Cubay, mais il n’y a pas de doute : quand on l’entend parler, son bébé, c’est « Eminente ». Il y consacre l’essentiel de ses journées - en plus de son doctorat de chimie dont il a eu l’oral il y a quelques mois - et évidemment il continue à honorer ses engagements pour Cubay comme pour la sélection des Maestros Havana Club.

PDP. Alors, j’ai une petite question - que j’avais mise entre parenthèses car elle ne sert pas forcément dans la suite de notre discussion - mais c’est quelque chose quand même qui m’a travaillé l’esprit. J’avais noté « peut-on parler d’une tradition française à Cuba » ? Je vous rassure, vous pouvez mettre un joker ! (rires)

Grâce notamment à l’ouvrage « Culture Rhum » que j’ai là, j’ai découvert que c’est un Français, Charles Derosne, qui a mis au point l’alambic en continu en 1841 à Cuba et que finalement aujourd’hui tous les rhums cubains sont distillés dans ce type d’appareil. Il n’y a que des colonnes en continu à Cuba.

Donc, un peu comme le Père Labat dans les Antilles françaises qui à l’époque a rendu le rhum « buvable », on a ce Français qui a introduit le savoir-faire français sur le terroir cubain et qui a permis de produire en masse et de faire de Cuba l’Eldorado du rhum.

Je pense aussi à la joint-venture Pernod Ricard-Havana Club. Il s’agit quand même d’un groupe français important qui a presque « sauvé » le rhum cubain, en lambeaux dans ces années-là. Cet historique vous a t-il facilité la tâche ?

BD. C’est une question vraiment intéressante, je crois que c’est la première fois qu’on me la pose comme ça. Cuba est multi-culturelle, c’est un peu dans l’essence de cette île. Il y a, à Cuba, une alchimie entre différentes cultures qui s’est produite du fait de son histoire, des vagues de migrations successives, aussi bien américaine que française, africaine, espagnole, sud-américaine etc…

Donc Cuba est vraiment une terre d’immigration, de rencontre, ainsi dire que le rhum cubain est né d’une tradition uniquement espagnole, purement sud-américaine à 100%, ce serait faux.

Dire que nous, les Français, avons sauvé le rhum cubain, je ne suis pas certain que ce soit la vérité non plus, parce que ce rhum a une histoire tellement longue et tellement riche que ce serait peut-être nous donner plus de crédit qu’on n’en a - sans du tout minimiser ce qu’a fait Pernod Ricard, car ce que vous avez dit me semble juste. Pernod Ricard a en effet permis au rhum cubain d’avoir une exposition beaucoup plus forte que ce qu’il avait l’opportunité d’avoir dans les années 60,70, 80, trente années un peu éclipsées.

La magie, c’est que les chais continuaient à être là, à être remplis de rhum, à être remplis d’assemblages dans des barriques parfois très vieilles, qui ont donc imprégné ces différents assemblages pendant des années, de vrais trésors cachés à ce moment-là. Non seulement dus à la qualité de la distillation en colonnes, mais il y a aussi ce travail de savoir-faire d’assemblage, ce travail de la barrique, et César est incroyablement bon là-dessus.

C’est cet ensemble qui a aussi façonné l’identité cubaine, donc ce serait faux de dire que les Français n’ont rien apporté, mais le rhum cubain a une histoire si riche et si forte que le contraire serait aussi une réappropriation culturelle.

PDP. Je ne sais pas si aujourd’hui cela a beaucoup changé, mais est-ce difficile de traiter avec l’Etat cubain ? Vous par exemple, comment avez-vous mis le pied à Cuba ? Avez-vous eu affaire avec l’administration locale ?

BD. Il y a des clichés qui ont la vie dure sur Cuba. Cela reste une économie centralisée qui est en train de s’ouvrir et connaît notamment de vraies réformes, depuis décembre 2020. L’entreprenariat privé commence à prendre plus de place et de nombreux pans de l’économie se sont ouverts à la privatisation.

Pour nous, cela s’est mis en place d’acteur à acteur, il n’y a pas eu d’interférence politique du tout, ce qui était assez surprenant, même pour moi au début, parce que j’avais peut être aussi ces clichés en tête en débarquant à Cuba. Et en fait, cela a été une négociation très classique entre entreprises : Cubaron, Moët Hennessy et celle que l’on a spécifiquement créée pour ce projet, « Rum enterprise ».

PDP. Et dès le début vous avez prétendu au D.O.P, l’équivalent de notre A.O.C. ? Pouvez-vous nous en dire un petit peu plus sur la fameuse bande verte que l’on voit sur les bouteilles « Eminente », est-ce une obligation lorsqu’on veut produire du rhum à Cuba ?

BD. Alors oui la D.O.P. est contraignante, mais elle représente aussi une sécurité dans la façon dont on produit les choses. Avoir un cahier des charges un peu précis et aussi un livre qui consigne l’historique du savoir-faire, c’est extrêmement rassurant parce qu’on se dit qu’on a une traçabilité sur les assemblages, sur les liquides et des règles précises en termes de sélection, de distillation, de vieillissement, d’ajouts - il y a d’ailleurs très peu d’ajouts en fait, moins d’1% de sucre dans « Eminente » - et ça, c’est tout à fait normal à Cuba, alors que le consommateur international est, lui, en général habitué à découvrir le rhum Premium par le sucre. C’est peut-être un cheminement naturel, il n’y a évidemment rien de négatif à cela car il faut bien commencer quelque part pour former son palais et ensuite découvrir de nouveaux produits.

A Cuba, il y a assez peu de sucre dans les assemblages et très peu de manipulations de la canne à sucre avec des pesticides. On ne peut pas dire que ce soit « Bio », en revanche on peut dire qu’on est quand même assez préservés dans la naturalité de la matière première. Donc ça, c’est aussi un bel avantage, sans doute plus dû au contexte général à Cuba qu’à la D.O.P., mais qui rentre vraiment en ligne de compte.

Le niveau de l’Aguardiente fait partie des règles très précises qui sont listées, et nous, là, en revanche, on a énormément poussé ! Pour faire un rhum cubain, il faut un minimum de 8% d’Aguardiente, et, comme Camille vous le disait, nous, on est à 70 % ! C’est quand même pas mal ! A priori, sur un 7 ans d’âge, nous sommes sans doute les seuls à avoir mis autant d’Aguardiente.

PDP. On le ressent tout de suite dans le verre, on est sur un profil plein de charme, dont on sent qu’il n’est ni sucré, ni édulcoré. Cela cadre aussi avec la nouvelle réglementation européenne qui ne permet pas aux rhums présentant des ajouts de sucre importants de prétendre à l’appellation « Rhum ».

Maintenant, parlons un peu de ce superbe flacon couvert d’écailles de crocodile. Il s’agit d’une grande réussite mais nous n’en attendions pas moins de Moët Hennessy ! Quel a été le cheminement pour arriver à ce flaconnage, à cette étiquette, à cette identité visuelle ?

CD. D’abord merci pour ces compliments qui nous touchent beaucoup, et moi peut-être encore plus personnellement. Au départ, on voulait raconter une histoire différente sur Cuba. Donc on a fait beaucoup de recherches, en se demandant quelle histoire méconnue pourrait être racontée, tout en faisant sens avec Cuba.

Quand on est partis découvrir la distillerie la première fois - située à peu près à 4 heures de route de la Havane - on est arrivés dans cette région - non pas méconnue, mais moins connue que d’autres - loin des côtes plus touristiques. Et comme Briac vous l’a dit, il y a d’abord cette énorme biosphère « Cienaga de Zapata » proche de la distillerie, puis très vite on nous a raconté l’anecdote selon laquelle les Cubains appelaient leur île « isla del crocodilo », « l’île du crocodile », car quand vous regardez la forme de l’île, elle rappelle celle du crocodile.

Et l’on s’est rendu compte que parmi les 3000 espèces endémiques de flore et de faune présentes à Cuba - ce qui est énorme ! - il y en avait une, le crocodile cubain, que les habitants essaient absolument de préserver car il s’agit du crocodile le plus en danger au monde. Ce crocodile était totalement connecté au « Cuba sauvage » de notre terroir et offrait également de belles possibilités visuelles, sensorielles, ne serait-ce que par la texture de sa peau.

On a ensuite travaillé avec une super agence, qui s’appelle Stranger & Stranger - qui a d’ailleurs designé le flacon du rhum Boukman - et nous a proposé une première version que l’on a fait évoluer au fur et à mesure en s’orientant vers plus de simplicité et d’authenticité. La petite étiquette présente sur le côté de la bouteille rappelle un ticket de voyage, l’illustration de César Marti, sa signature sont autant d’éléments que nous avons pensés pour inviter les gens à découvrir Cuba de manière inattendue. On a vraiment travaillé pendant des mois sur le moule de ce flacon pour que les écailles du crocodile soient parfaites. Rien n’a été laissé au hasard.

On a d’ailleurs fait des études consommateurs et c’était génial car cette bouteille était la plus polarisante ! Certains la détestaient, d’autres l’adoraient, mais personne ne pouvait s’empêcher d’en parler, de la regarder, ce qui nous a confortés dans notre choix. Voilà comment ce flacon est né.

Il était également très important pour nous que l’on réfléchisse à la manière de minimiser au maximum notre impact environnemental, d’autant que tout ne pouvait pas être réalisé sur place.

La bouteille a donc été produite au Mexique pour rester le plus près possible de Cuba puisqu’on n’y fabrique pas de verre. Les étiquettes sont réalisées en coton recyclé provenant de l’industrie du textile, le bouchon est en bois de forêt garanti « FSC » (ndlr. Forest Stewardship Council, système de certification indépendant de protection des forêts) et nous tenions enfin à proposer une bouteille nue, un vrai parti-pris.

PDP. Avez-vous des projets d’évolution de la gamme ? Quels sont les petits secrets des productions à venir et quel est l’avenir d’Eminente ?

BD. D’abord on est assez contents que le CHR rouvre, pour pouvoir proposer le produit qu’on avait développé à l’origine uniquement pour ce canal-là, qui est « Ambar Claro », un 3 ans d’âge. Là aussi, de manière assez simple, 3 ans d’âge, 30% d’Aguardiente. Ce rhum a été imaginé avec des mixologistes, pour les mixologistes, afin d’être un rhum de mixologie Premium que les Bar Tender puissent s’approprier en redécouvrant en même temps le rhum cubain de mixologie.

Dans les développements futurs, on a deux pistes mais on ne veut pas trop en dire… Evidemment, cette notion d’Aguardiente nous semble fondamentale, on voudrait donc continuer à l’expérimenter.

Et puis, il y a le type de barrique de manière assez classique, le type de vieillissement. Moët Hennessy compte de très bons experts sur les barriques puisque comme vous le savez, on a deux-trois marques qui nécessitent également des étapes de vieillissement, il y a donc un véritable savoir-faire chez nous. Mais lorsque l’on a rencontré César, on a été bluffés de voir sa maîtrise - sur cette étape-là spécifiquement - même s’il est également très bon sur tout le reste de la chaîne !

On aimerait mettre un nouveau produit sur le marché l’année prochaine, on ne sait pas si on va y arriver car on prend le temps de faire beaucoup de tests avant de lancer quelque chose, on croise donc les doigts pour que ce soit prêt en 2022, et on sera ravis de vous en parler à ce moment-là !

MDP. Camille, Briac, nous arrivons presque à la fin de notre tête-à-tête et souhaitions le clore en vous posant quelques questions ludiques auxquelles nous aimerions que vous puissiez répondre aussi spontanément que possible.

Si vous étiez un terroir, l’un et l’autre ? Camille, à vous l’honneur !

CD. (rires) Moi, je vais rester sur le centre de Cuba. Briac, je te laisse élargir les horizons.

BD. Sur un terroir caribéen. Je pense qu’on peut s’enrichir de plein de choses.

MDP. Alors, si vous étiez un cocktail ?

BD. (rires) Ah, je sais ce que va répondre Camille !

CD. (rires) Je serais… le Coco-Colins ! Eminente Reserva du sirop de coco, un trait de citron, des glaçons, un peu d’eau gazeuse… un délice !

BD. Il y a plein de cocktails, c’est difficile de choisir mais je vais rester sur un classique Daïquiri avec l’Eminente, absolument dé-li-cieux !

PDP. Génial, on vient à quelle heure ?

CD. (rires) Ecoutez à partir de 11h, meilleure heure pour la dégustation !

MDP. Si vous étiez un accord de mets ?

BD. Sans hésiter, la crème brûlée, avec une pointe d’Eminente !

CD. Ah oui oui oui, là-dessus on est parfaitement d’accord.

MDP. A tester alors !

MDP. Si vous étiez un rhum qui n’existe plus, un petit trésor oublié, ou un alcool ?

BD. Avec Eminente, on découvre d’anciens échantillons de rhums ambrés cubains qui ne sont pas forcément des rhums très vieillis, mais qui ont conservé une signature très noble, très précieuse. On aimerait recréer cela avec César !

PDP. Cela donne envie !

MDP. Et si vous étiez un parfum ?

BD. Ah… Moi, il y a une odeur que j’adore, c’est le Bois de Santal. Il fait remonter des souvenirs olfactifs qui viennent de très loin, très fort, de la petite enfance, des premières expériences amoureuses… J’ai découvert cette odeur lors de mon premier voyage en Inde. Elle me manque lorsque je ne la sens pas pendant longtemps.

CD. De mon côté j’ai un petit coup de cœur pour les eaux de Cologne au cuir. Il y en a une, Aqua di Parma, qui est un véritable voyage sensoriel, une odeur de cuir familière, qui rappelle le voyage, l’artisanat… Elle me transporte très loin.

MDP. On en arrive à notre dernière question. Si vous étiez une saveur ?

BD. Le cacao est pour moi extraordinaire, je le confesse. Mais j’ai évolué ! Avant c’était du chocolat au lait, ensuite ça a été du chocolat noir, maintenant c’est du 70% … Je vais peut-être arriver un jour à du 90% !

CD. Et moi c’est drôle, j’allais dire le café, qui offre cette surprise et à nouveau ce voyage sensoriel. C’est comme le cacao, il y a cette notion de terroir, d’artisanat… On peut passer d’un café très amer à un café très doux, enveloppant, chaleureux, dans lequel on retrouve une complexité et une énergie qui me représentent bien !

MDP. Ainsi s’achève notre voyage avec vous au cœur de votre « Cuba Sauvage »… A vrai dire, nous aurions pu vous écouter encore des heures.

BD. Oh, mais on va se retrouver un jour sur une île, vous allez voir, on se croisera autour d’un verre de rhum !

PDP. Et bien quand vous irez faire vos assemblages à Cuba, on vient avec vous !

CD. Vous venez ? Ok, on vous embarque dans nos valises ! (rires)

MDP. Nous vous remercions tous deux du temps précieux que vous nous avez consacré pour partager la fabuleuse aventure « Eminente ».

CD. J’ai beaucoup apprécié cet entretien avec vous et je pense que c’est un plaisir qui a été partagé avec Briac. Vous êtes d’une gentillesse, d’une bienveillance et en même temps avec des questions très intéressantes qui nous ont bien fait réfléchir.

BD. Oui, merci à tous les deux de mettre ainsi en valeur Eminente !