#03 ... Jean-Cédric Brot, Rhum Père Labat

Salut Jean-Cédric, je te propose de commencer en remontant un petit peu dans le temps… Cela fait plus de 10 ans que l’on s’est rencontrés pour la première fois, en 2007-2008. A l’époque tu avais la société Kitrad qui distribuait des boissons, des alcools et notamment le rhum Père Labat. Aujourd’hui tu es à la tête de cette magnifique distillerie que tu as rachetée. Est-ce qu’en quelques mots tu peux retracer le parcours qui t’a mené à t’intéresser à cette distillerie mythique et à te lancer dans cette acquisition, laquelle, je pense, a dû faire beaucoup de jaloux ! Comment es-tu « tombé » chez Père Labat ?

JCB. Alors écoute, mon parcours commence en 95. J’avais à l’époque un business d’organisation de soirées à Paris, avenue Foch, nommé « L’appart », qui marchait super bien ! Mais, à force de nuits blanches, je me suis décidé à rentrer vivre auprès de ma grand-mère, aux Antilles, et plus précisément à Marie-Galante où elle est née.

En rentrant, j’étais bizarrement toujours attaché aux alcools et ai donc monté en 1995 mon business de distribution qui a pris un certain essor en 2002, 2003. En 2007 on s’est développé à Saint-Barth puis à Saint-Martin et Trinidad en 2008.

En me mettant à distribuer Père Labat en 2001, je me suis aperçu que l’entente familiale n’était pas très cordiale, j’ai donc commencé à essayer d’acheter la distillerie l’année d’après, en 2002… ce qui s’est réalisé en juillet 2007.

Alors pourquoi ai-je voulu racheter la distillerie ? Quand je suis rentré en 94-95, celui qui m’a appris mon boulot dans la distribution s’appelle Marcel-André Clément, un « petit bonhomme » de moins d’1,60m - premier H.E.C. métisse - qui habitait autrefois l’Acajou, en Martinique, et qui m’a tout appris sur le vin et le champagne.

PDP. C’est la famille Clément des rhums Clément ?

JCB. Tout à fait. Marcel-André est le petit-fils d’Homère Clément qui doit - au bas mot - avoir 80 ans aujourd’hui.

PDP. C’est intéressant, j’ignorais cela.

JCB. Il m’a tout de suite mis dans le bain ! Il a notamment été le premier à importer Moët dans la Caraïbe. Il disposait - dans les années 95-96-97 - d’un petit îlet situé en face de Jarry et, lorsqu’il m’y recevait le weekend, nous dégustions des Mouton Rothshild, de l’Opus One… A 25 ans, j’ai donc commencé à boire de très grands crus qui sont restés mes vins préférés et j’ai surtout été très inspiré par ce Monsieur habitant dans une distillerie et faisant sa carrière dans les liquides durant toute sa vie. Il gère d’ailleurs toujours sa société qui s’appelle « CAD » et est toujours agent de très nombreuses marques dans la Caraïbe.

La suite, c’est qu’en fait, quand vous êtes un leader dans la distribution de vins, spiritueux, alcools et bières, et bien, en étant créole antillais, l’envie vous vient très vite d’avoir une distillerie évidemment et c’est pour cela que j’ai senti cette opportunité. En 2001 je n’avais pas les moyens d’acheter, mais après 5-6 ans de négociations très compliquées - il y avait 87 indivisaires issus de plusieurs « lits » - j’y suis parvenu. Tous les descendants se sont battus pendant 30 ans ! L’anecdote, c’est que le notaire qui s’est occupé de ça - Eugène Desgranges - est malheureusement mort un an après le règlement de cette succession qui a duré…70 ans !

Quelques soient les îles de la Caraïbe - Jamaïque, Haïti, Trinidad etc… - je les connais toutes. C’est en y allant que j’ai forgé mon identité créole qui est forte aujourd’hui. Maintenant que j’ai cessé mes activités de distribution et que je me consacre à 100% au rhum, évidemment, en tant que spécialiste du vin et du champagne et ayant exercé pendant 25 ans dans ces domaines-là (dix millions de bouteilles d’eau par an, 500.000 caisses de bière, 450.000 bouteilles de champagne), j’apporte tout mon savoir-faire, que ce soit sur le plan marketing, logistique ou distribution à ma marque de rhum. C’est en effet une très belle marque, à voir l’intérêt qu’y portent tous les grands groupes internationaux qui ont plusieurs fois tenté de nous racheter ! Malgré ces propositions, la décision a été prise de conserver cette distillerie dans la famille afin que mes enfants et mes petits-enfants puissent porter le flambeau dans les années futures…

PDP. Et bien on sent parfaitement l’apport que tu décris. La marque Père Labat était « une belle endormie » et le fait que tu l’aies reprise en mains a permis de lui insuffler un réel dynamisme qui se perçoit tant au niveau du packaging que de la commercialisation et des process de production.

D’ailleurs tu as récemment sorti le premier Single Cask Père Labat, « Black Opus », ou encore ce magnifique Brut de colonne, « 707 », qui permettent de constater que tu te sens totalement en phase avec les tendances du marché

Peux-tu nous dire comment tu es arrivé à transformer cette « mini-marque » de Marie-Galante en quelque chose qui fait sens maintenant ? Comment as-tu réussi à hisser la marque de cette façon ?

JCB. Tu sais comme moi qu’une distillerie, c’est une part d’Histoire et celle de Père Labat remonte à 1726, année où une certaine demoiselle Poisson créa le domaine pour en faire une sucrerie. Comme au début de mon activité je n’avais pas beaucoup de temps à consacrer à Père Labat - qui représentait 3 à 4 % de mon chiffre d’affaires - on va dire que cela s’est fait en 3 étapes.

La première étape a été l’acquisition de cette distillerie. Evidemment, ayant un réseau de distribution, il m’a été facile d’intégrer rapidement Père Labat au sein de nos différentes filiales de distribution. L’accord historique avec Bardinet - La Martiniquaise existant depuis le début a également permis d’écouler du « vrac » et de faire « le minimum » dans un premier temps.

Après il y a eu une deuxième étape, suivant les directeurs qui ont été mis en place, pour développer le site et la boutique en proposant quelques nouveaux produits, à savoir les cuvées « L’Or », « Soleil », « Réserve familiale ». Puis les choses ont été crescendo.

La troisième étape est le fait de m’être installé à Marie-Galante depuis deux ans. Cela m’a permis de mettre un vrai coup d’accélérateur. Je me consacre entièrement à cette activité avec un objectif : ne pas abîmer « cette vieille dame », cette « belle endormie ». On n’a sans doute pas été très rapides durant les dix dernières années mais au moins, nous n’avons pas trahi l’identité de cette marque.

Le rhum vieillissait comme il fallait grâce au savoir-faire de nos prédécesseurs qui avaient bien fait leur boulot et l’on produisait déjà quand même 5 ou 6 fois plus que lorsqu’on a racheté en 2007 !

Être à Marie-Galante aujourd’hui me permet d’avoir une vision transverse de ce métier : la distillerie, les cannes à sucre… J’ai d’ailleurs repris en mains ma propriété de cannes en plantant des cannes Bio. C’est un travail de longue haleine mais « Père Labat » progresse en termes de production et également en termes de volume de vieillissement.

Porter la distillerie au niveau de qualité que je souhaite me prendra sans doute au moins dix années encore mais l’on veut faire les choses tranquillement, à notre rythme, sans rien trahir de l’antériorité et tout en apportant des touches de modernité. Dans ce sens, l’ensemble des produits que l’on sort actuellement - le « Black Opus » à Noël 2020 comme le « 707 » - qui ont d’ailleurs tous été vendus en un temps record - s’inscrit comme tu le dis, dans la tendance.

PDP. Justement, tu nous avais mis - il y a quelques mois maintenant - dans la confidence de tes dernières nouveautés. Peux-tu en dire un peu plus à nos lecteurs ?

JCB. Et bien là, on sort cette semaine (2ème semaine août 2021) un bio et un parcellaire avec quatre nouvelles références ! Du 52 et du 60 degrés pour le bio, du 53 et du 61 degrés pour le parcellaire. On prévoit également quatre nouveaux produits pour la fin de l’année dont un XO en série limitée qui ne sera fait qu’une fois !

On tient vraiment à conserver notre singularité. On n’est pas liquoriste et on ne fait pas de Cognac, on souhaite faire du rhum « à l’ancienne » comme les vieilles Maisons de Whisky, comme Macallan par exemple.

PDP. Quelles sont tes spécificités de production ?

Chez Père Labat, on réalise une fermentation longue de 3 jours, montée à 5 jours pour le parcellaire et le bio. La distillation n’est pas très forte - 70,7 degrés - et réalisée dans nos colonnes en cuivre qui génèrent une réaction chimique sublimant nos arômes. La réduction se fait grâce à l’eau de pluie - la plus neutre en terme de PH et la plus saine également - et tous nos rhums blancs connaissent un repos de 36 semaines.

On réalise également un travail très rigoureux sur nos rhums vieux : tous les tonneaux que l’on reçoit sont utilisés pour faire des produits intermédiaires et tous les tonneaux destinés à faire du 8 ans ont plus de 10 ans. Comme dans l’adage français « c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures confitures » !

Alors évidemment on ne joue pas sur la couleur, mais réellement sur le goût, les arômes, sur tout ce qui est précis et prestigieux. Tous les rhums qui ont plus de 8 ans sont toujours des Single Casks millésimés. C’est sur la recherche d’excellence et le packaging que l’on concentre notre travail.

MDP. Jean-Cédric, je ne crois pas trahir de secret en faisant part de ton amitié avec Gregory Vernant de la distillerie Neisson.

JCB. Tout à fait !

MDP. Une question me vient en t’écoutant : est-ce que tu t’appuies également sur ses compétences comme sur celles des distilleries que tu affectionnes particulièrement ? Est-ce que ces échanges de savoir-faire font partie des éléments qui te font progresser ?

JCB. Alors, oui, c’est très intéressant comme question, et oui, mon cher et illustre confrère, Grégory Vernant - que j’ai connu au Japon il y a une dizaine d’années - est pour moi un Master du Rhum. C’est la troisième génération « Neisson » : d’abord son grand-père, puis sa mère et lui à présent.

Cette famille est arrivée à un niveau de connaissances exceptionnelles et Grégory est quelqu’un qui connaît très très bien son métier. Bien sûr, nous ne travaillons pas ensemble sur des produits ou des process de production mais nos échanges améliorent mes connaissances, ma culture générale dans le rhum comme dans l’agriculture. J’apprends toujours énormément à ses côtés.

PDP. On devine qu’il en a été de même aux côtés de Luca Gargano et de Gianni Capovilla car, sans trahir de secret, la renaissance de « Rhum Rhum » aura lieu dans ta distillerie !

JCB. Evidemment en étant en contact avec de tels personnages, tout devient très inspirant.

Ils se sont installés chez « Poisson » il y a un an, pour mettre en place leur micro-distillerie Rhum Rhum ! Tout cela crée une émulation au niveau du marketing, du développement à moyen et long terme, sur le positionnement qui suit une demande du marché de plus en plus précise, de plus en plus pointue sur des rhums « Premium » très attendus.

Aux côtés de Gianni, j’apprends beaucoup sur la distillation, et au contact de mon cher et tendre Luca Gargano j’apprends également une foule de choses en termes de marketing, de séries, de prix et de réussite commerciale.

PDP. As-tu d’autres modèles dans le milieu ?

Oui, l’autre personne que je fréquente très régulièrement, c’est Monsieur Caillard (Président du Groupe Bardinet-La Martiniquaise), qui lui aussi est une personne exceptionnelle, beaucoup plus discrète, beaucoup plus « sauvage », mais néanmoins un immense industriel et chef d’entreprise qui est aussi un modèle pour moi.

Je suis un opportuniste dans le sens où j’utilise le savoir-faire de ceux qui sont autour de moi et je dois dire que je pense être particulièrement bien entouré ! Bien sûr je ne vais pas les copier mais je m’en inspire pour nourrir mon identité personnelle, je ne suis pas Martiniquais, je suis Guadeloupéen, ma grand-mère est de Marie-Galante, mes connaissances vont me permettre, je pense, d’utiliser celles des autres pour définir mon propre style et c’est précisément ce que l’on est en train de faire.

PDP. En effet, on peut dire que tu ne t’entoures pas des plus mauvais ! On connaît le sérieux et le prestige de Neisson, l’extravagance et la créativité d’un Lucas Gargano, quand au savoir-faire et à l’expertise de Gianni Capovilla, ils ne sont plus à démontrer !

Je reviens sur l’aventure « Rhum Rhum », qui est un produit exceptionnel de l’avis de tous, marqué par la « patte » de Capovilla et la vision de Luca Gargano. Qu’est-ce que cela t’inspire de savoir que cette marque fait désormais un peu partie de ton catalogue ?

JCB. C’est un bonheur d’avoir tous ces artistes autour de moi parce qu’ils ont vraiment des idées incroyables en production comme en marketing, donc ça génère de la créativité tous les jours ! Economiquement je pense que c’est un renfort pour permettre à la distillerie d’être mise en lumière. Bénéficier de leur notoriété en mettant à leur disposition la place dont nous disposons, nos cannes, est une véritable chance. Je dois dire que nous partageons tous les trois une relation humaine de gentlemen qui est formidable.

MDP. Peux-tu nous dire quand vont débarquer les premiers jus « Rhum Rhum » ou est-il encore trop tôt ?

JCB. Alors en fait Gianni arrive Dimanche (le 15.08.2021), là on est en train de relier la distillerie au système Père Labat, c’est concrètement en train de se faire. On espère une mise en route de « Rhum Rhum » avant son départ à la fin du mois d’août. On passera ensuite à la mise en bouteille. Vu la quantité minimaliste, le stock est déjà vendu trois fois !!!

PDP. Jean-Cédric, je voulais qu’on évoque Marie-Galante. C’est un endroit que j’ai vraiment adoré lorsque j’ai vécu à la Guadeloupe, une île où je me rendais quasiment tous les week-ends ! Je prenais le bateau et allais explorer ce terroir de rhum exceptionnel….

Marie-Galantais par ta grand-mère et installé sur place depuis deux ans, quel regard portes-tu sur cette île ?

JCB. Alors je vais te dire un truc, le fait que j’habite à Marie-Galante depuis deux ans est une chance qui a été un peu provoquée par le Covid parce que je m’y suis retrouvé bloqué !

Ecoute, il s’agit de la dernière île de la Caraïbe exclusivement plantée en canne à sucre, ce qui est incroyable. C’est un grand territoire pour très peu d’habitants, moins de 10 000 pour environ 130 km2, alors y vivre tous les jours c’est retrouver les Antilles d’il y a cinquante ans : les gens sont fort agréables, polis, se disent bonjour en se croisant en voiture ou dans la rue… Ici, pas d’embouteillage, la vie est douce. On y dort bien, on commence très tôt le matin et c’est tout à fait ce que je cherchais dans ma « quatrième vie » : prendre le temps de vivre, goûter à quelque chose de plus light, de plus simple, de plus authentique et je m’y retrouve ! Alors évidemment on n’a pas la vie trépidante de Los Angeles ou de New-York, mais il y a toujours des rencontres intéressantes à faire.

MDP. C’est un retour à tes racines aussi ?

JCB. Exactement. Ma grand-mère est née à Marie-Galante, y a vécu jusqu’à l’âge de 16 ans, il y a même un lieu dit « Rabi » ici, qui porte le nom de sa famille. Comme toi, Philippe, j’y passais mes weekends depuis très longtemps pour voir les distilleries, m’y promener, mais y vivre est particulièrement enrichissant et surtout très reposant.

PDP. Et bien j’ai une dernière question. On quitte la distillerie «  Poisson » et la marque Père Labat car nous souhaitions évoquer le Domaine de Courcelles, une marque qui reste confidentielle et que tout le monde ne connaît pas encore forcément. Tu as désormais la main sur cette marque, et sans doute sur les derniers « restes de stocks » encore disponibles. Peux-tu simplement nous en dire quelques mots ? Qu’est-ce que le Domaine de Courcelles, pour ceux qui ne le connaissent pas ?

JCB. Mon business s’est monté en 1995 et mon premier emprunt à la BNP sera lié à ma rencontre avec Monsieur Marsolle - dont l’ entreprise était à Pointe-à-Pitre et qui vendait le rhum Karukera - et qui par ailleurs possédait des bouteilles du Domaine de Courcelles 1948. C’est comme cela que j’ai pu lui racheter son stock en 1998, c’est-à-dire toutes les bouteilles de 1948 qu’il possédait et qui traînaient là. L’année d’après, j’ai rencontré Amédée Huyghues Despointes au Mauduit, chez lui, à Saint-François : un immense Monsieur comme on n’en fait plus, à l’ancienne…

PDP. C’est lui qui était le propriétaire du Domaine de Courcelles ?

JCB. Exactement. En fait il est toujours propriétaire des terres dont on se servait et il était propriétaire de deux distilleries qui étaient Courcelles à Sainte-Anne et Sainte- Marthe à Saint-François. En 1972, il a fermé Courcelles, a tout remonté à Sainte-Marthe, mais cela n’a pas duré très longtemps : deux ans après, c’était fermé. J’ai alors eu la chance d’avoir mon deuxième prêt, et de racheter un certain nombre de tonneaux, j’en « lâchais » un tous les deux ou trois ans quand j’ai racheté le stock et au bout de vingt ans, il ne reste plus grand-chose, seuls quelques tonneaux. A partir du moment où j’ai racheté les deux stocks, j’ai déposé la marque mais j’étais malheureusement trop pris pour pouvoir m’en occuper. Avec les derniers tonneaux, les dernières bouteilles de 48 qui nous restent actuellement, on a décidé de relancer la marque. On a donc refait une superbe étiquette, utilisé une nouvelle bouteille vraiment très sympa et on va faire vivre la marque dans les années à venir.

PDP. Bientôt disponible à la Compagnie du Rhum, donc !

JCB. Les nouvelles étiquettes sont en train d’arriver et bien sûr on en gardera quelques bouteilles pour la Compagnie du Rhum qui est notre fidèle client depuis très très longtemps… !

PDP. Quatorze ans, oui. (sourires)

JCB. A l’époque, j’avais déjà deviné votre succès actuel, résultat de votre orientation et de votre travail.

PDP. et MDP. Merci Jean-Cédric ! On est très heureux que tu aies partagé avec nous toutes tes actualités et avons hâte de les proposer sur le site.

JCB. Merci beaucoup à tous les deux ! Passez une très bonne journée !