Découvrez nos échanges avec les hommes et les femmes qui, par leur talent, nous enivrent de bonheur...

Qu'ils soient oenologues, Maîtres de chai, distillateurs, embouteilleurs, collectionneurs ou importateurs.... tous ont un point commun :
partager avec vous les coulisses de leur métier, leurs actualités et surtout leur passion inébranlable pour ce spiritueux qui nous est si cher.

Historiquement issue des îles de la Caraïbe, la canne à sucre se répand désormais dans le monde entier, permettant ainsi l'émergence de terroirs de rhum aussi méconnus que le Vietnam, l'Australie, le Japon...

La belle aventure du rhum nous réserve encore bien des surprises et n'est pas prête de s’arrêter !

#06 ... PIERRE MOREAU

[ 08.03.2022 ]

PDP. Tout d’abord merci, Pierre, d’avoir répondu positivement à notre invitation !

MDP. Notre dernière rencontre avait eu lieu lors de l’un de vos passages à la Martinique où vous étiez venu nous rendre visite, accompagné par Chantal Comte.

PM. Exactement. Et je serais déjà revenu en Martinique s’il n’y avait pas eu le Covid, mais les choses ont été effectivement un peu plus compliquées que prévu.

PDP. Et bien, nous allons aujourd’hui parler de vous, Pierre Moreau. Dans cette série « En tête à tête », on s’intéresse plutôt à des producteurs, à des personnalités qui sont dans la commercialisation… Avec vous, on a affaire à quelqu’un qui exerce sa passion par plaisir. Et vous êtes devenu un acteur incontournable dans votre domaine, la collection d’étiquettes de rhum !

PM. Oui, je collectionne tout ce qui est en rapport avec le rhum et qui est assez petit pour être mis dans un classeur. Mais je dois dire que davantage que la collection d’étiquettes, c’est la collection des rencontres qui me procure le plus grand plaisir !

PDP. C’est un milieu où le contact humain est très important et particulièrement riche.

PM. Tout à fait, et de plus, c’est un milieu où des passionnés s’adressent à d’autres passionnés. J’ai donc pu faire la connaissance de presque tous les collectionneurs d’étiquettes de rhum, la plupart français. Mais j’ai aussi rencontré des collectionneurs allemands, belges, néerlandais, suisses, italiens, espagnols…

PDP. Alors, Pierre, pourriez-vous nous raconter comment vous êtes venu au rhum et quel est le point de départ de cette passion ?

PM. Et bien, c’est simple. En 1962, j’étais étudiant à Nantes, dans l'école d'ingénieurs ENSM, devenue depuis Centrale Nantes. Pendant ma scolarité, j’ai fait la connaissance d’une Martiniquaise qui est devenue mon épouse. Une fois mes études terminées, j’ai obtenu une bourse de l’Etat allemand et suis allé en Allemagne, le temps d'une années scolaire, d'octobre 1964 à juin 1965.

S’en est suivi pour mon épouse, notre enfant et moi, un voyage à la Martinique. Nous y sommes allés par bateau - ce qui était courant à l’époque (1965) - et avons embarqué sur le paquebot « Antilles ». Je voulais absolument connaître l’île de la Martinique le plus vite possible ! Nous y sommes donc allés, mais… en troisième classe, ce, après avoir obtenu l'argent du voyage lors d'un stage de deux mois dans un bureau d'études de Nantes. Heureusement, mon beau-père martiniquais s'était porté caution sinon il nous aurait fallu acheter des billets aller-retour !

Carte postal du Paquebot « Antilles » de 1953 - Source et © Wikipédia

PM. Arrivé sur place, j’ai trouvé du travail dans la plus grande entreprise de Bâtiment et Travaux Publics de l’île, Gnésotto. Entre-temps, j’avais envoyé une demande pour faire mon service militaire sur place mais les réponses tardaient. C’est seulement après avoir commencé ce travail qu’avec un peu de piston j’ai enfin reçu des réponses ! Et finalement, c’est en restant dans l’entreprise que j’ai fait mon service militaire !

Ainsi, c’est en 1965, lors de mon arrivée sur place, que j’ai découvert le rhum car jusqu’alors, étant étudiants, nous n’avions pas les moyens d’en boire. Mais à la Martinique, cela a été autre chose ! A l’époque, les marques Depaz et La Mauny étaient les plus réputées en terme de qualité.

PDP. Nous savons que vous êtes un très grand collectionneur d’étiquettes de rhum, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur votre passion ?

PM. Oui, bien sûr ! J’ai toujours été collectionneur dans l’âme. J’ai commencé vers 6 ans à collectionner les images des tablettes de chocolat, devenu adolescent j’ai collectionné les timbres-poste et vers 20 ans, je collectionnais les étiquettes de boites d’allumettes !

Puis je me suis mis aux étiquettes de rhum qu’à l’époque je collectionnais gentiment. Quand j’en avais l’occasion, quand j’allais dans une distillerie, j’en demandais, sans plus. D’ailleurs, il y a vingt ans, quand j’ai pris ma retraite, ma collection tenait dans 5 classeurs de 8 cm d’épaisseur. C’était une collection gentillette. Mais depuis ma retraite, en 2001, les choses ont bien changé !

D’abord je me suis rendu systématiquement dans les distilleries de la Martinique, de la Guadeloupe, de la Réunion et de l’île Maurice, de façon à obtenir des embouteilleurs des étiquettes neuves.

Ensuite je me suis inscrit à toutes les Sociétés de collectionneurs d’étiquettes de vin (et accessoirement de rhum) : l’ANO (Association Nationale d’Oenographilie), l’ACAVE, association plutôt parisienne, le COEM, association bordelaise.

Du même coup j’ai fait la connaissance des plus grands collectionneurs d’étiquettes de rhum, je suis allé chez eux, en Martinique, en Guadeloupe, dans la France entière… et j’ai pu faire des échanges avec eux. Enfin, j’ai beaucoup acheté sur des sites d’enchères en ligne. Aujourd’hui, ma collection compte 160 classeurs de 8 cm d’épaisseur !

Avec le recul, je peux dire qu’au début ce qui me motivait vraiment, c’était le plaisir de trouver des étiquettes très esthétiques comme celles de la fin du 19ème-début 20ème.

© Collection privée Pierre Moreau

PM. Puis, au bout d’un certain temps, le plaisir a été sans conteste celui des rencontres autour du rhum. Tout en m’occupant de cette collection, j’ai fait des rencontres passionnantes. Et je dois dire que ce plaisir-là a été, dès le début, aussi important que celui d’amasser étiquettes et documents sur le rhum !

Toutes ces personnes qui ont le rhum comme occupation principale sont des passionnés, très ouverts et particulièrement intéressants, qu’il s’agisse de propriétaires de distillerie, de maîtres de chai, de cavistes, de commerciaux, de négociants comme vous, ou encore de dégustateurs ou d’autres collectionneurs…

Ces rencontres, je les ai faites, soit dans les distilleries des lieux que je visitais (Martinique, Guadeloupe, Marie-Galante, Réunion, Maurice, Cuba, République Dominicaine…), soit dans des salons ou encore chez des cavistes.

Parmi ces rencontres, celle de Dominique Jullien m’a beaucoup marqué. Il a en effet un très beau site consacré à cette passion dont le nom est « Etiquettes de rhum ».

Lui, c’est essentiellement le graphisme de fin 19ème, début 20ème qui l’intéresse. Il faut reconnaître que ces étiquettes étaient de petits chefs d’œuvre, au graphisme évocateur : la femme antillaise, les paysages antillais - notamment la coupe de la canne - l’imagerie des caravelles, l’univers des pirates… On laissait beaucoup parler l’imagination. De plus, elles étaient même parfois vernissées, donc se conservaient très bien dans le temps.

La femme antillaise © Collection privée Pierre Moreau

La coupe de la canne © Collection privée Pierre Moreau

Caravelles et pirates © Collection privée Pierre Moreau

PM. A cette époque, le rhum arrivait en vrac en Métropole, que ce soit à Bordeaux, au Havre ou à Marseille, puis était mis ensuite en bouteilles par des commerçants de gros ou de détail.

Les éditeurs faisaient alors des étiquettes que l’on appelait « des passe-partout », sur lesquelles, à part le mot rhum et quelques dessins, il y avait un espace pour que celui qui embouteillait puisse mettre son nom, ses coordonnées … Donc des étiquettes génériques personnalisées par les revendeurs.

Etiquettes « passe-partout » © Collection privée Pierre Moreau

PDP. Pierre, qu’est-ce qui vous frappe dans l’évolution de ce marché ?

PM. Et bien, quand j’étais en Martinique - à la fin des années 60 - certains avaient des préférences pour tel ou tel rhum. J’ai parlé tout à l’heure de Depaz et La Mauny. Mais le rhum vieux, on n’en buvait pas, c’était réservé aux distillateurs et ce n’était pas répandu d’en boire. Au début du 20ème siècle, la Jamaïque était numéro un et la Martinique numéro deux. Accessoirement il y avait aussi Sainte-Lucie, Grenade et quelque autres îles… Mais Jamaïque et Martinique écrasaient tout.

Etiquettes « Martinique » © Collection privée Pierre Moreau

PM. Les choses ont beaucoup changé depuis ! Maintenant les amateurs recherchent la distillerie où le rhum a été fait, veulent en connaître tous les détails, que l'on trouve généralement sur les contre-étiquettes. Mais au tout début des étiquettes, le rhum, c’était du rhum « passe-partout » comme les étiquettes qui ornaient les bouteilles, du reste.

PDP. Par curiosité, quelle est l’étiquette la plus ancienne de votre collection ?

PM. La plus ancienne ? C'est lorsque j'ai eu l’occasion d’aller à Compiègne, avec Dominique Jullien justement, que j’y ai eu accès. L’on s'y rendait lorsque l'on voulait déposer une étiquette pour en obtenir le droit de propriété. Des amis avaient déjà fait un relevé de toutes les étiquettes qui étaient sorties, mais elles étaient en noir et blanc et ne contenait qu’une description pour les couleurs. Sur place, Dominique Jullien et moi-même avons pris en photo toutes les étiquettes, en couleur, qui avaient été déposées depuis 1860-1870 jusqu’à environ 1930. Il y avait très peu d’étiquettes de marque : Clément et Saint James uniquement, avant la guerre.

Etiquettes « Héritiers Clément » © Collection privée Pierre Moreau

PM. Quant à ces étiquettes Saint James, Il s'agit des plus anciennes et des plus rares que je possède, du moins en photo !

Etiquettes « Les plantations Saint James » © Collection privée Pierre Moreau

PDP. Donc, avant la guerre, ce sont des bouteilles sorties en métropole par des marchands.

PM. Oui, et c’est pour cela que l’on ne connaissait pratiquement pas le rhum blanc. Car, même s’il était blanc au départ, son conditionnement en fûts puis son voyage par bateau lui valaient un échange avec le bois qui colorait sa robe. De plus, à l'arrivée en métropole, du caramel était ajouté afin d'accentuer encore davantage sa teinte. Il était ensuite aisé de faire passer ces jeunes rhums pour de soit-disant rhums vieux !

PDP. Et l’on mettait aussi du grand arôme.

PM. Le rhum de Jamaïque par exemple, en Allemagne, c’était 5% de rhum véritable et 95% d’alcool de pommes de terre !

PDP. Ah oui ! Impossible de prétendre à cette appellation de nos jours !

MDP. Pierre, savez-vous combien vous avez d’étiquettes ?

PM. Alors, je ne collectionne pas seulement les étiquettes, mais tout ce qui est en papier autour du rhum. C’est-à-dire les publicités qu’il a pu y avoir, les plaquettes commerciales distribuées dans les distilleries, les articles de journaux… Je ne collectionne pas les objets, à part quelques mignonnettes, et quelques bouteilles… pour en enlever les étiquettes ! En réalité, il faut que cela tienne dans un classeur. Et ce sont les étiquettes qui composent les trois-quarts de mes documents. Elles représentent environ 160 classeurs de 8cm d’épaisseur. Il y a quelques années, j’étais aux environs de 40.000 étiquettes, mais ça n’a fait qu’augmenter depuis et j’ai arrêté de compter !

MDP. Quelle collection impressionnante !

PM. Toutes mes étiquettes de rhum sont classées selon différents critères. D’abord le pays ou la région d’où vient le rhum : Martinique, Jamaïque, Guyana, Cuba etc… Un autre critère est le nom de la distillerie et la marque portés sur l’étiquette. Lorsque le nom du pays producteur n’est pas signalé avec précision, ce qui arrive, je classe dans ce cas selon le pays qui les commercialise (France, Allemagne, Italie, etc…).

Etiquettes « Autres pays producteurs » © Collection privée Pierre Moreau

Etiquette Guadeloupe © Collection privée Pierre Moreau

PM. Souvent les étiquettes de la fin du 19ème-début du 20ème ne comportent que la mention « Rhum, Rum ou Ron » et sont illustrées : les fameuses « passe-partout », comme nous l’avons évoqué plus haut. Celles-là, je les classe par thème : hommes et femmes, bateaux, ports, paysages, pirates, etc… Je collectionne tous les rhums, sans distinction d’origine géographique ou d’époque. Je suis un collectionneur généraliste.

Etiquettes « Marques se terminant par A » © Collection privée Pierre Moreau

PM. Et puis, quand je ne peux pas avoir d’étiquette neuve, je me contente d’étiquette décollée (opération délicate parfois !) ou même d’une très bonne photo quand l’étiquette est très belle et très rare. Les formats des étiquettes varient. En général rectangulaire, l'étiquette s’accompagne à l’heure actuelle d’une contre-étiquette et même parfois d’une collerette. Dans ce cas, je me dois d’avoir les trois éléments.

Mes plus belles étiquettes sont certainement les passe-partout de la fin du 19ème-début 20ème, véritables petits chefs d’œuvre évoqués plus haut, au graphisme exceptionnel et réalisées sur un papier de grande qualité.

Je dois enfin ajouter que si j'achète des étiquettes - principalement sur des sites comme Ebay et Delcampe - et que j'en échange, je n'en ai en revanche jamais vendu ! De même que je n’ai jamais évalué ma collection, d’abord parce que son prix m’importe peu parce que je ne la fais pas dans un but lucratif. Pour moi, sa valeur est inestimable car la constituer a été un véritable plaisir. Ensuite parce que la valeur d’une étiquette varie énormément. La première fois qu’elle apparaît sur un site d’enchères, pour peu que son graphisme soit intéressant, du moment qu’elle est inconnue, elle aura un grand pouvoir d’attraction. Mais il n’en sera pas de même pour la seconde du même type et ainsi de suite. Le dixième exemplaire ne vaudra alors plus que quelques euros… si il trouve encore preneur !

PDP. Pierre, maintenant que l’on a parlé des étiquettes et de votre parcours, une question : on vous voit souvent dans les salons, dans les master class, dans les lancements de produits. Pourquoi fait-on appel à vous pour ce genre d’évènements ? Quel est le « plus » que vous apportez ?

PM. En premier lieu, les étiquettes, naturellement. Sachant que j'ai une grande collection, quelques auteurs ont fait appel à moi pour illustrer leurs livres. Ainsi des auteurs comme Pierre Alibert, auteur de « La fabuleuse aventure du Rhum », la revue « Rumporter », ou encore Patrick Mahé, auteur de l’ouvrage « Culture Rhum » m’ont sollicité.

MDP. « Culture Rhum » de Patrick Mahé est justement un des livres qui se trouve à côté de nous car nous l’apprécions beaucoup.

PM. C’est un très bel ouvrage ! Autrement j’ai eu l’occasion de prêter une partie de ma collection pour des manifestations ou encore lors d’expositions. Ainsi j’ai une dizaine de tableaux, de 50 par 65 cm, que j’avais pu exposer à la Rhumerie (Boulevard Saint Germain, Paris 6ème). Je les ai confectionnés en regroupant mes étiquettes par thèmes. Par exemple, une partie de ma collection est consacrée aux étiquettes dont la marque reprend le nom d’un « Saint ».

Etiquettes « Les Saints » © Collection privée Pierre Moreau

PM. Et puis on a fait appel à moi pour illustrer des évènements tels que le Rhum Fest Paris, où les organisateurs - Anne Gisselbrecht et Cyrille Hugon - avaient fait confectionner un tableau d'environ 3m x 2m, où figurait une trentaine d'étiquettes agrandies sous le titre « Collection d'étiquettes de Pierre Moreau » ! Voilà, j’aime bien mettre à disposition mes étiquettes, soit pour des livres, soit pour des expositions.

PDP. Pour ouvrir un peu sur les années à venir, vous voyez-vous continuer encore votre collection ? Avez-vous prévu des voyages… ?

PM. Et bien justement, maintenant je ne mets plus des sommes folles à ma collection, je mets des sommes raisonnables, et chaque fois que je suis à la Martinique - ou ailleurs dans un pays de rhum - je passe dans les distilleries pour avoir des étiquettes. Mais à l’heure actuelle il y a tellement d’étiquettes différentes qui sortent, pour les bruts de fûts, les monovariétaux, les parcellaires, etc… que c’est difficile d’être vraiment complet.

MDP. Justement, qu’est-ce qui vous frappe, Pierre, dans l’évolution des étiquettes ? On a parlé d’iconographie, des éléments techniques portés sur l’étiquette…

PM. Déjà, pour revenir aux collectionneurs qui s’intéressent à l’iconographie, les trois plus grands collectionneurs que je connaissais - qui remportaient les enchères à tout coup parce qu’ils ne se donnaient pas de limite - sont malheureusement décédés. Et finalement, il n’y a plus beaucoup de grands collectionneurs d’étiquettes.

Dominique Jullien, qui en est un, ne fait quant à lui que les étiquettes anciennes. C’est limité car cela s’épuise… Il est rare d’en trouver encore.

En terme d’évolution, cela m’ennuie de voir que le Rhum suit les traces du Whisky. En effet, la plupart des amateurs de haut niveau qui viennent au rhum proviennent du monde du whisky. Actuellement les rhumiers sortent de petites séries d’une centaine de bouteilles, issues d’un fût unique, par exemple. Les monovariétaux, parcellaires etc… suivent également cette voie avec des prix qui s’envolent. En tant qu’amateur, cela me fait peur de voir les prix du rhum s’envoler, sachant qu’il y a aussi une part de spéculation, certains achetant uniquement pour revendre.

PDP. C’est un peu la rançon du succès. De plus en plus d’amateurs se tournent vers le rhum, à la recherche de cuvées toujours plus pointues. Comme vous l’avez dit justement, tout cela mis bout à bout favorise la spéculation. C’est aussi la tendance de la consommation. Les gens boivent moins d’alcool mais ils boivent mieux, de ce fait, les rhumiers s’adaptent à cette demande croissante.

PM. Boire moins et mieux est une excellente chose !

MDP. Vous venez de participer, en tant que jury, au Concours Général Agricole 2022 - où la Martinique a été particulièrement médaillée ! Nous vous donnons donc rendez-vous au prochain événement attendu avec tout autant d’impatience : le Rhum Fest Paris !

PM. Avec plaisir !

MDP. Un grand merci Pierre pour cet échange passionnant et pour les superbes visuels que vous avez généreusement mis à notre disposition pour l’illustrer. Nous avons été vraiment ravis de pouvoir bavarder avec vous.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération.